任何一个成功的筹款项目都必须在以下四个方面打好基础：第一，筹款的理由;第二，需要筹款的引领者……缺一不可的四个基石，组成了筹款的运作框架，是筹款者做梦的时候都应该记住的法宝。
卢咏，女，复旦大学国际新闻学士，耶鲁大学国际关系硕士。永亚公益咨询公司创办人兼总裁。曾任美国公益筹款和战略咨询公司CCS项目执行总监，美国百人会研究部主任，美国卡内基国际和平基金会中国项目经理和《卡内基中国透视》月刊首任主编。著有《公益筹款》等。
本文根据5月15日京师公益讲堂《公益筹款的艺术》中，卢咏女士现场演讲实录整理而成:
口述-卢咏
整理-《中国财富》
筹款是现代公益机构一个专业化的任务，需要营造促进公益消费与投资的环境，提升公益机构筹款的专业化水平，接受捐赠后机构需要接受问责、治理和监管。
营造促动公益投资的环境
现阶段的当务之急是营造一种环境，吸引公益的消费和投资，并让它能够规范地运作。
首先，是市场经济健康地发展，使社会财富的涌动成为一种新常态。
第二，私有财产一定要得到有效的保护。
第三，要完善现代金融系统，这对公益机构的可持续健康运作十分重要。十九世纪初，美国的东北部聚集了包括哈佛大学和麻省医院在内的这些庞大的非营利机构，对它们捐赠基金的投资和管理就促成了美国东北部投资银行的诞生。所以一个国家金融业的成熟程度和这个国家公益的可持续发展是有连带关系的。
第四，需要健全的法制环境。
最后，要建立公益的信誉。公益机构要提高专业化管理水平，创造一种公众的、可信的和有效的机构形象，才能做到诚信，人们才可以放心、开心地捐钱，才能在社会服务市场，成为政府有力的合作伙伴，也成为企业有力的竞争对手。
提升公益机构筹款的专业化水平
筹款是公益机构管理的核心。没有基金，什么事都做不了，做不大。没有捐赠者，机构就是孤家寡人，没有任何社会上的支持。因此，公益机构的专业化，首先就是筹款的专业化。而任何一个成功的筹款项目都必须在以下四个方面打好基础：
第一，筹款的理由，即对项目的包装：机构为何需要捐赠，以及捐赠所能够产生的积极影响;
第二，需要筹款的引领者，这些人一般是志愿者，他们为机构提供关键性的捐赠，并大力协助筹款;
第三，可能捐赠者，即机构天然具备的、或有意争取到的支持者群体;
第四，你需要筹款的计划，也就是目标、战略步骤，以及培养捐赠者和提出捐赠请求的方式。缺一不可的四个基石，组成了筹款的运作框架，是筹款者做梦的时候都应该记住的法宝。
整个筹款过程都是围绕着可能捐赠者展开的，筹款者的一切工作核心就是要了解可能捐赠者，并让他们与机构建立关系，培养感情。对可能捐赠者的管理，不是一次性行为，而是一个循环往复的过程。当捐赠者提供第一笔捐款之后，他就有可能继续捐，成为高额捐赠者，甚至成为计划性捐赠者。筹款是一个流动的过程，因此筹款者要注意以下的6个要素：要研究潜在捐赠者;要确定筹款的目标对象;要培养可能捐赠者，相互了解;培养成熟了，可以开始介绍义务;要提出捐赠请求;对捐赠者的认可和问责。
对机构接受捐赠后的问责、治理和监管
在筹款的过程中，认可这个捐赠者，并且接受捐赠者的问责，是获得捐赠承诺之后的重要步骤，也是新一轮捐赠者培养的一个开始。因此认可和问责其实是机构维持和发展与捐赠者关系的核心的基础。从具体的管理操作来讲，问责性表现在履行对捐赠者的承诺，尊重捐赠者的慈善意图，将善款用到实处，管理好、感谢捐赠者，兑现命名权和认可。问责性也表现在机构设有捐赠资产投资、财务和人事管理的规章制度，在机构治理和财务报告等方面向捐赠者和公众保持透明。
众所周知，公益机构在美国享受免税的特权，但与这种特权伴随而来的是社会对它的高度监管，美国对公益机构的监管是远远超过了对商业公司的监管：
首先，州政府的监管。创办公益机构要向所在州的州政府注册，从事筹款活动也要获得州政府的批准。因此州政府的司法和行政系统，对维护纳税人的权利、监管公益机构尽了最根本的职责。美国各个州的具体规则是不同的，大多数州都要求查看公益机构的财务报告，并且要求独立的第三方审计。
其次，联邦政府的监管，这主要体现为国税局监控公益机构的免税资格。法律规定，除了宗教组织之外，所有的非营利机构都要向国税局申请免税优惠。获得这个免税优惠以后，机构每年都要向国税局递交非常详尽的公开的年度报告。国税局有权索取更多的信息，有时候也会通过独立的审计来核实报告的内容。
第三，出资方或捐赠者的监督。政府部门首先是公益机构很重要的出资方，通过外包和资助等形式，向公益机构提供了大量资金，所以政府会严格监管外包的公共项目。民间的捐赠者也对公益机构提出了很多要求。捐赠者如果对机构不满意，随时可以抽走他的捐赠，停止捐赠。许多基金会也要求受赠机构有明确的项目评估标准，并定时汇报工作。
最后，民间行业组织的监督，为公益提供评估、信息和培训服务。在美国，民间行业组织对非营利部门起到了重要的第三方监督和支持作用。它出台了许多道德和行为准则，用来指导包括筹款在内的公益领域的工作。例如有一家叫指南星的行业组织，整理并综合起所有非营利机构递交给国税局的报告，任何人想了解任何一家机构，都可以免费去查阅。筹款者如果想了解某个机构，也可以在网上查阅机构的年度报告。所有这些做法，都提升了整个行业的透明度和问责性，这是政府和民间相结合的监管方法。
